近年、注目を集めている価値観マーケティングをご存じでしょうか。効果的なマーケティングの手法として、現在では多くの企業が実践しています。本記事では、価値観マーケティングの概要や特徴、注目を集めている理由を解説します。併せて、価値観マーケティングを実践するにあたり、おすすめのツールもご紹介しましょう。
価値観マーケティングとは？
価値観マーケティングとは、価値観に焦点をあてたマーケティング手法のことです。商品やサービスを買いたい人の価値観を理解し、そのうえで商品開発や宣伝広告活動、店舗施策などをおこないます。
従来のマーケティングは、消費者の性別や年齢、職業、収入などの属性から消費者ニーズを把握するものでした。しかし、パソコンやスマートフォンなどが普及した現代、誰もが簡単に情報を入手できる環境が整っています。そこに、ライフスタイルの変化など、さまざまな要因が重なることでニーズの多様化・複雑化はさらに進み、従来の方法が通用しにくくなりました。そこで注目され始めたのが、価値観マーケティングです。
消費者の価値観に着目する価値観マーケティングを利用すれば、消費者が内に秘める真のニーズを把握しやすくなります。商品やサービスを売るための仕組みも構築できるので、今、さまざまな企業が価値観マーケティングの重要性に気づきはじめています。
価値観マーケティングに注目が集まっている理由
多くの企業が価値観マーケティングを実践しているのには、それだけのメリットがあるからです。これから実践してみたいと考えている企業経営者や担当者の方も、注目が集まっている理由を知ればきっと納得できるでしょう。詳しく解説していきます。
顧客の価値観を理解することで本当の訴求が見える
自社がターゲットとする顧客には実にさまざまな価値観があります。商品の安さを重視したい方や、デザインにこだわりたい方、機能性が大切だと考える方など、人の価値観は千差万別です。
たとえば、安さを重視する方に、デザイン性のよさをアピールして商品は売れません。また、デザインを気にする方に安さを訴えても、購買には結びつかないでしょう。つまり、価値観ごとに合った訴求のポイントがあるのです。
顧客の価値観を理解できれば、求めているものが見えてきます。ただ、人の価値観は外からわかりづらいため、把握しにくいのも事実です。そこで、顧客の価値観を可視化するプロセスが必要になるのです。
流行は変わるが人の価値は変わらない
消費者の好みに着目したマーケティングは以前からおこなわれてきました。ただ、人の好みはトレンドに左右されやすいものです。トレンドは移り変わるのが世の常であるため、企業はその都度消費者の好みを探らなければなりません。
一方、人の価値観はどうでしょうか。もちろん、何らかの理由で価値観が大きく変化することはあるでしょう。ただ、トレンドほど流動的ではありません。人の根本にある心理、基準はそう簡単には変わらないのです。
価値観を共有することで顧客との一体感が生まれる
「よいものを作ればお客様が買ってくれる」といった時代は終わりを迎えています。インターネットやモバイル端末、SNSなどが発達、普及した現在では、消費者が積極的に情報収集をおこなっています。消費者はあらゆる情報を入手し、その中から求めるものを取捨選択しているのです。
これまでのように、自社の情報を一方的に伝えるだけでは、消費者とよりよい関係を築けない時代にもなりました。モノは売れずよい関係も築けない、となれば八方塞がりです。そこで出番となるのが価値観マーケティングなのです。
ターゲット層と価値観を共有できれば、一体感が生まれます。SNSで顧客と交流するときも、意識的に価値観の共有ができれば、「この企業なら間違いない」「この会社の商品が欲しい」と思ってもらえるでしょう。
提供する価値観分析ツール「Societas（ソシエタス）」を使ってみよう
Societas（ソシエタス）は、シナジーマーケティング株式会社が提供している価値観分析ツールです。Societas（ソシエタス）を利用すれば顧客の行動や嗜好が理解できるため、価値観マーケティングの実践に役立ちます。
Societas（ソシエタス）では、顧客の行動データから、日本人の価値観を12に分類しました。「こだわりインドア派タイプ」や「自分中心的なアクティブタイプ」、「家族思いの多忙ワーカータイプ」などです。
自社の顧客がどれに該当するかで、意思決定の要因を把握できます。従来用いられてきた、性別や年齢、職業といった情報での分類では、意思決定の要因までは、把握できませんでした。しかし、このサービスであれば、顧客が「なぜその商品を選ぶのか」を知ることができます。
顧客がどのタイプに該当するかを把握できれば、より心に響くアピールが可能です。事実、タイプ別に異なるアプローチをおこなったところ、従来より10倍の効果があったとの報告もあります。
Societas（ソシエタス）の分析ステップアップ
Societas（ソシエタス）を用いた分析法は、決して難しくありません。アンケート依頼→既存顧客の傾向をパターン定義→ペルソナの選定→タイプ別に訴求、と進めるだけで、価値観マーケティングを実践できます。詳しく見ていきましょう。
1.価値観に合わせたアンケートを依頼
分析の対象となるターゲットへ、アンケートを実施します。顧客を複合的に理解するため、自社に関する設問も含めましょう。
なお、「どのような設問をすればよいのかわからない」といったケースでも問題ありません。判別に用いる基本質問はあらかじめ用意されているからです。
2.アンケートを元に分析、既存顧客の傾向をパターン定義する
アンケートを分析し、ターゲットとするパターンを絞り込むプロセスです。属性や価値観、傾向などから消費者をパターン化します。
分析時にはパターン分布のマップを用います。マップは4つの領域にわけられ、各領域に複数のパターンが分布しています。たとえば、協調的×アクティブの領域には、「家庭的なまじめタイプ」「好奇心旺盛なバランスタイプ」などのパターンがあります。
ここでは、領域ごとに既存顧客の分布密度をチェックしましょう。多くの顧客が占有する領域の、属性・価値観の定義を確認します。購買データも併せて自社への貢献度を評価し、ターゲットのパターンを絞り込んでいくのです。
3.顧客像が明確化されたらペルソナの選定
顧客像をより明確にするプロセスです。ひとつ前のステップで、顧客の傾向は大筋で掴めました。ここからは、より顧客像を明確にし、ペルソナを策定します。
ペルソナを策定するときは、できるだけ細かく設定することが大切です。「20代前半の独身女性でお金にはあまりゆとりがない、ただ消費意欲は旺盛、趣味は運動で土日に体を動かしている」といった感じです。設定が細かいほど、ターゲットを絞り込みやすくなるでしょう。
既存顧客とはまったく異なるペルソナになってしまう可能性もありますが、気にすることはありません。できあがったペルソナは、あくまで、これから商品やサービスを売りたい顧客像です。
4.ペルソナに沿った訴求をおこなう
ペルソナが決まったら、実際にターゲット層へ訴求をおこないます。ペルソナに沿ったアプローチをおこない、結果を確認しましょう。結果があまり芳しくないときは、ペルソナの設定やアプローチに問題があるのかもしれません。
ペルソナ設定がきちんとできており、価値観に合わせたアプローチができれば、新規顧客の獲得が可能です。実際、メールを用いてタイプ別のユーザーへアプローチをおこなったところ、従来に比べ約10倍の成果を実現したとの報告もあります。
Societas（ソシエタス）の導入事例
ここでは、実際にSocietas（ソシエタス）を導入した企業の事例を見ていきましょう。さまざまな企業が導入していますが、ここで取り上げるのはリンナイ株式会社と小林製薬株式会社の2社です。
リンナイ株式会社は、システムキッチン用コンロDELICIA利用顧客のレビューを分析し、ユーザーがレシピ本を求めていることを知りました。付属しているレシピの数が少ない、もっとコンロを活用したい、といった声が意外と多いことを理解できたのです。
そこで、同社は自社でのレシピ本作成を決めました。さらに、DMを誰に送るかもターゲティングしたとのことです。その結果、メールとDMとの相乗効果により、14.7％の購入率を実現しました。
小林製薬株式会社も、Societas（ソシエタス）で結果を出した企業です。ターゲットを3つのセグメントにわけ、それぞれに適したアプローチをおこなったところ、購買率では最大16.7倍、メールの解除率は約1/5ダウンとの結果を出しました。
なお、同社はDMによる販促もおこなっています。相当なコストをかけおり、今後はDMの精度をあげ、コストダウンを図りたいとのことでした。今後はより細かくセグメント配信をおこない、成果を見てみたいとの展望も語られています。
まとめ
人々のニーズが多様化した現代だからこそ、価値観マーケティングに注目が集まっています。顧客の価値観を理解できれば、より効率よく新規顧客獲得や、既存客の優良顧客化が可能になるでしょう。
本記事でご紹介した、Societas（ソシエタス）なら顧客の価値観を可視化できます。この機会に導入を検討してみてはいかがでしょうか。
